Hace una semanas, en una entrevista para T13 Radio, el abogado y rector de la UDP, Carlos Peña, sostuvo que José Antonio Kast “ha accedido al poder por la rara virtud de no expresar ideas”. Una frase provocadora y que resulta especialmente interesante para pensar los resultados de la última campaña presidencial desde una clave comunicacional.
Al respecto, la duda que subyace a lo ocurrido es si hubo una estrategia o simplemente fue la expresión de una debilidad comunicacional del ahora presidente electo. Lo más fácil sería quedarnos con esta segunda opción, pero también lo más ingenuo.
Contrariamente, pareciera que en esta “rara virtud de Kast” más que la ausencia de ideas lo que hubo fue un desplazamiento deliberado del debate racional por un tipo de comunicación anclada en afectos, identidades y polaridades emocionales. En esta elección, el peso del mejor argumento quedó ”fuera de juego” frente a la activación de sentimientos previos, y ese giro dice mucho sobre el momento político y cultural que atravesamos.
Desde la comunicación estratégica, este fenómeno puede leerse a la luz de lo que la literatura denomina polarización afectiva: una forma de polarización que no se basa en desacuerdos ideológicos profundos, sino en la construcción emocional de un “nosotros” en contraposición de un “otro” completamente rechazado. Aquí los famosos issues no tienen ninguna injerencia. Lo que modula los comportamientos es la activación de sentimientos que se expresan en exageraciones negativas para el grupo contrario y positivas para el sector propio.
Conviene aclarar que este fenómeno no es nuevo en nuestro país. Entre otros, un informe de la encuesta Democracia UDP & Feedback del 21 de noviembre de 2025 advertía entre sus principales hallazgos la presencia de polarización afectiva definiéndola como la expresión de emociones negativas muy fuerte hacia sectores ideológicos opuestos.
En contextos donde existe polarización afectiva las campañas más eficaces no son las que informan mejor o explican con mayor detalle los temas en debate, sino las que logran activar sesgos cognitivos y afectos automáticos. La repetición constante de un mismo encuadre —aun cuando sea permanentemente criticado— fortalece la identificación grupal y deja en completa irrelevancia la capacidad técnica o programática. La campaña de Kast fue particularmente consistente en este sentido. Nunca se salió de su libreto. Defendió sin matices a su asesor económico, Jorge Quiroz, pese a los cuestionamientos públicos por su rol en procesos de colusión empresarial. Sostuvo su propuesta de recorte fiscal por 6.000 millones de dólares sin explicar cómo se implementaría.
Desde una lógica puramente racional, estos silencios —visibilizados por el comando de Jara— debieron haber sido un problema, pero desde una lógica afectiva, no. El mensaje de Kast no fue diseñado para convencer a un elector indeciso mediante argumentos, sino para profundizar los sentimientos de un electorado ya identificado emocionalmente con un relato de orden, eficiencia y control.
En contraste, la candidata Jeannette Jara optó por un registro completamente distinto. A pesar de que coqueteó con la emocionalidad su campaña se apoyó mucho más en la discusión técnica, en un “saber hacer”, en la experiencia acumulada como subsecretaria y ministra, en un enfoque centrado en la gestión de políticas sociales y en la muy racional meritocracia, atributo que fue incluso destacado por el candidato Franco Parisi. Pero, cuando el voto se organiza desde la emoción y la identidad, la información y la capacidad técnica pierde capacidad persuasiva.
Lo interesante es que ninguno de los candidatos proponía transformaciones radicales o refundacionales extremas. Sin embargo, apuntaban afectivamente a lugares muy distintos. El programa de Kast se construyó como una respuesta a una supuesta situación de emergencia: inseguridad y desorden. Y tras ello, una especie de gestión de la ansiedad con fines electorales utilizó esta amenaza como un gran aglutinador identitario.
El de Jara, en cambio, se orientó a abordar las dificultades materiales de la vida cotidiana, el “llegar a fin de mes con el ingreso vital o el aumento de las pensiones. Mientras Kast buscaba representar un sentimiento, Jara intentaba representar un interés. Y por cierto, los candidatos deben representar intereses de todo tipo, pero más relevante aún, deben representar un sentir.
La polarización afectiva no es un fenómeno limitado solo al ámbito electoral, podría instalarse también en organizaciones, empresas y comunidades, fragmentando culturas internas, rigidizando posiciones y deteriorando la confianza. Por tal motivo, desde la comunicación estratégica debemos comprender estos procesos, reconocer sus efectos, anticipar conflictos y asumir los dilemas éticos que implica trabajar con emociones, identidades y miedos personales y colectivos.
